Mit Entsetzen habe ich in der letzten Woche die Meldungen und Bilder der Sturm-Zerstörung an der norditalienischen Küste verfolgt. Dabei lagen massenweise kleinere und größere Boot und Yachten losgerisssen, angeschwemmt und bis zur totalen Zerstörung aufgetürmt herum, meist alle auf den ersten Blick erscheinend wie ein Haufen weißer, gesichtsloser Plastikskulpturen einen Zerstörungsprozess der Natur dokumentierend. Bei längerem Nachdenken über das, was da passiert ist, fiel mir auf, dass ich bei all dem Yachtschrott, der sich da in ähnlicher Optik türmte, nicht das Gefühl hatte, dass da Yachten dabei waren, um die es als Yacht besonders schade war. Ich meine damit nicht den wirtschaftlichen Verlust und Ärger für alle Beteiligten, sondern das erste Gefühl, dass etwas Besonderes und Einzigartiges zerstört worden wäre. Da lag kein zerschmetterter Porsche 356 oder 918 Spyder, kein Mercedes 300SL, 500K oder Andy Warhol des Yachtbaus. Keine Träne des Verlusts also…
Fehlt in der Yachtindustrie häufig der sogenannte „Markenkern“, die gelebte „Seele“ einer Marke zu Produkt geworden?
Markenkerne sind das Herzstück nachhaltig erfolgreicher Unternehmen und der erste und oft ewig bleibende Eindruck bei der Berühung mit diesen Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen.
Über den Markenkern differenzieren sie sich klar und eindeutig vom Mitbewerber. Der Markenkern ist die Essenz, der gemeinsame Nenner des Selbstverständnisses und der Identität eines Unternehmens. Er gibt die Richtung für alle Prozesse vor. Der Markenkern ist der Kern-Charakter und beschreibt den wesentlichsten Wert, für den ein Unternehmen oder eine Marke steht und von Zielgruppe und Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Der Markenkern ist das, was Menschen mit einem Unternehmen verbinden, wenn man alle operativen Ausprägungen rauskürzt und den Nucleus sucht. Gerade in einer Welt omnipräsenter Werbereize fungieren Markenkerne als Leuchttürme, die eindeutige Orientierung im Kaufprozess geben.
Warum braucht ein differenzierungsstarkes, nachhaltig agierendes Unternehmen einen Markenkern?
Weil es sich nur so zu einer wertebasierten Marke entwickeln kann und weil es nur so das bekommt, was die Grundlage jeder Beziehung ist: Vertrauen. Eine Marke ist nur dann erfolgreich, wenn mit ihr einzigartige Eigenschaften verbunden werden, die der Zielgruppe wichtig sind.
Wo sind in der Yachtindustrie eindeutige Markenkerne zu identifizieren?
Ich habe mich auf die Suche gemacht. Boote, Yachten und Superyachten braucht kein Mensch, sie decken keine Grundbedürfnisse ab, sondern Luxusträume und Emotionen, egal in welchem Preissegment. Man kauft sie sich als persönliches Geschenk and die persönliche Lebensführung.
Als Vergleichsmaßstab habe ich nach den Markenkernen der Premium Automobil-Industrie gesucht, auch Fahrzeuge, die kein Mensch zur Fortbewegung braucht und sie zu besitzen und zu fahren es dennoch höchst begehrlich ist. Warum? Die Markenkerne von BMW, Porsche, Mercedes, Jaguar u.a. sid so stark, dass selbst diejenigen, die zu den Produkten keine besondere Meinung oder Beziehung haben bzw. sie sich kaufen, dennoch diesen Markenkern spüren:
BMW steht für „Freude“ mit einer vorwiegend sportlichen Limousine beim aktiven Selbstfahren mit den Werten innovativ, fein-ästhetisch und dynamisch, dennoch eher zurückhaltend, elegant ohne laut zu sein.
Porsche steht für den „technisch und stilistisch perfekten Sportwagen“.
Porsche entstammt einem Konstruktionsbüro, das es in heute anderer Entwicklungstufe immer noch ist, auf der Suche nach der technischen Perfektion, dem technisch stets Machbaren. Dies Fahrzeuge, die diesen Namen tragen, verkörpern diesen hoch fokussierten Markenkern. Das Rennauto, das auch ohne genetische Verluste 100% alltagtauglich in allen Revieren für den Privateinsatz zu haben ist.
Mercedes-Benz ist für mich eng mit der Gesichte des Automobils und der Mobilität schlechthin verbunden. „Sicheres Reisen mit höchstem Konfort und Eleganz“ stand von Anfang an im Vordergrund als die Mercedes Automobile im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts vorwiegend Wohlhabende, Industrielle und Staatsoberhäupter dienten.
Man fuhr mit einem solchen Fahrzeug vor oder reiste im besten Sinne des Verständnisses von vor bald 100 Jahren, man denke nur an einen 500k oder SS. Mercedes-Benz ist ein klarer Markenkern. Er lautet, wie das Markenversprechen, „Das Beste“ und leitet sich aus den Lebenseinstellungen der Unternehmensgründer ab. „Vom Guten das Beste“ (Carl Benz) und „Das Beste oder nichts“ (Gottlieb Daimler) haben die Marke, Denken und Handeln geprägt.
Moderner Luxus: innovativ, nach vorn gerichtet, reduziert und eine Art elegantes Understatement.
Jaguar ist für mich „e-Type“. Jaguar steht im Kern – auch wenn heute Limousinen und SUVs dazugekommen sind – seit jeher zweisitzige Sportwagen.
Sie sind der Markenkern. Schaut man zurück, findet man großartige Beispiele: den SS100 beispielsweise, den XK120, den XK150, den E-Type. „Hier geht es immer um Schönheit, immer um Leistung. Das macht Jaguar aus. Schönheit und Leistung. Und der beste Weg, um Schönheit und Leistung auszudrücken, ist und bleibt einfach ein Zweisitzer“, so Ian Callum, Jaguar-Designchef, 2011.
Nun richten wir den Blick in die Yachtindustrie und suchen nach analogen Markenkern-Alleinstellungen.
Luerssen für die ultimative Großyacht, Excellenz seit 1875 in der fünften Generation. Präzisesten Fertigkeiten und die fortschrittlichsten Technologien, um unverwechselbare Schiffe zu bauen… Die Holz-Rivas Mitte des 20. Jahrhunderts. In jüngerer Zeit vielleicht eine Cantiere delle Marche für die Metall-Exploreryacht. Fedship-Amels bei Megayachten.
Generell fällt es mir schwer Leuchttürme des Yachtbaus am Maßstab des Obigen zu identifizieren.
Natürlich gibt es veile qualitativhochwerte Yachthersteller. Darum geht es mir aber hier nicht. Ich suche nach solchen mit einem intuitiv zuordenbaren einzigartigen Markenkern. Nicht nur beim Blick auf das GFK-Schrottfeld in Ravello oder Portofino, sondern auch beim Gang über Messen wie Cannes, Monaco oder Düsseldorf fällt mir das schwer. Wo bleibe ich stehen, magisch angezogen von etwas Einzigartigem, Besonderen, Unverwechselbaren, dessen Verlust schlimm wäre. Mir fällt wenig ein, sind doch zu viele der Angebote im Kern beliebig…
Überlegen Sie einmal bei welchem Yachthersteller ein echter Markenkern gelebt ist…